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堪称娱乐营销范本 名创优品借势鹿晗TFBOYS等明星收割线上线下流量

来源:百度新闻 时间:2018-09-12 18:26:19 编辑:山东省 浏览:354 手机版

导言:“所有的行业都是娱乐业”,麦克·凯恩十几年前在《商业秀》中的这句话已经被无数事例所验证。毕竟,连全球餐饮界的龙头企业麦当劳的创始人都曾经说过:“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业。”

在CMO Survey全球营销主管的调查中,苹果公司曾连续五年获得过“杰出营销奖”。40多年前,苹果刚成立时其投资者兼顾问麦克·马库拉曾经规划了三点营销理念:共鸣、专注、灌输。时至今日,苹果仍然在坚持这一营销技巧的核心。

众所周知,苹果不止在打造产品上精益求精,在人与科技的互动方面更是几乎做到了业内的极致。他们招募能与顾客产生共鸣的员工,用比用户自己更深体验到产品的思维去考虑产品,把“数字中心”和“娱乐中心”融入到产品之中,更提供了一个展示其设计实力的舞台让用户能够亲身体验到产品的与众不同之处,使得用户与苹果的互动变成了一个“简短、有趣而又为人津津乐道”的旅程。

而作为将科技和娱乐完美结合的代表之一的苹果,其2017财年的净营收达到2292.34亿美元。2018《财富》世界500强企业排行榜显示,苹果以483.51亿美元的利润高居榜首,是全球最赚钱的公司,并在刚刚过去的8月成为首家市值突破1万亿美元的美国上市公司。

事实上,娱乐产业已经成为当前经济的重要产业之一。普华永道发布的报告显示,2016年,全球娱乐及媒体市场规模达到1.79万亿美元,美国、中国、日本成为全球前三大娱乐媒体市场。

娱乐业作为美国的支柱产业,每年都会带来巨额利润

在美国,文化娱乐产业是其第二大产业,美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。在日本,文化娱乐业经营收入超过国内汽车工业的年产值,仅动漫产业一项,每年的经济效益就能够占到国民生产总值的15%。而在中国,根据中信部公布的《2018泛娱乐产业白皮书》显示,2017年中国泛娱乐核心产业的产值已达5484亿元人民币,同比增长32%,而德勤的《中国文化娱乐产业前瞻》报告中甚至显示,文化娱乐产业在2020年有望达到一万亿元。

娱乐,已经成为当下以及未来品牌与消费者进行情感沟通与维系的重要手段和方法。

娱乐至死:业内看好的下一个风口与爆点

互联网技术的飞速发展为营销模式的升级带来了新的可能。

硬件设备由PC端到移动端的智能化升级,基于可穿戴设备随身化的虚拟现实的交替等技术进步都使得娱乐设备实现了全面的快速升级和发展,并进一步促进了“互联网+娱乐”的融合和发展。

在此基础上,用户对娱乐的需求逐渐升级并迫切希望得到满足,消费者购买产品时看重的也不只是产品本身,更有可能是产品背后的故事或者购买过程的情感互动。所以,娱乐形态越来越多样化,内容以及内容来源也越来越丰富化,集社交、互动、用户体验为一体的娱乐项目更容易得到年轻用户的喜爱和认可。从国内经济整体放缓的背景下,泛娱乐产业却能够焕发强大的生命力和活力,即可见一斑。

VR等新技术的发展为消费者带来了更多的互动和更新的体验

娱乐即生活,生活即娱乐。品牌可以通过搭载娱乐元素更好地与目标客户群进行互动,完成情感沟通。比如OPPO在请了众多当红一线明星做代言之外,还独家冠名了《我们来了》、《跨界歌王2》、《中国新歌声2》等娱乐节目;其竞争对手VIVO则一口气冠名了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《真正的男子汉2》、《喜剧总动员》、《笑星闯地球》等六档节目,几乎每个都是国内的王牌综艺;曾经依托于线上销售实现品牌突围的小米不仅越来越重视线下门店能够与消费者互动的空间,还相继拿下了《奇葩说4》、《奇葩大会》等网络节目。而以上品牌也在巨额的赞助费用投入之后收获了产品销量的持续增长,更加证明了娱乐营销的效果。

《奇葩说》除了“火”了节目,还“火”了主持人的“花式口播”

其中,《奇葩说》栏目更是开了广告植入创意口播的先河。主持人马东的“花式念广告”具有神奇的洗脑功效,在出现伊始,就为节目和粉丝之间的互动提供了一个奇妙的切入点,不仅引起了不少观众的注意和兴趣,也实现了节目在互联网上的病毒式传播。

触达用户内心:娱乐营销也讲战略

明星代言,影视、综艺冠名以及植入,事件营销,IP营销,短视频营销,周边衍生品营销,丰富多彩的娱乐营销新玩法确实为品牌提供了立体、全方位的展示舞台。但是,品牌在利用娱乐营销获得可观利益的同时,也面临着一个问题:随着娱乐营销的泛滥和狂轰乱炸,如何避免用户的免疫力提升、进而真正触动他们的内心?

这个问题的答案或许可以通过盘点玩转娱乐营销的新秀名创优品成功“上位”的原因找到。

名创优品目前已和全球70多个国家和地区达成战略合作

名创优品作为一个成立仅五年的设计师品牌,在全球范围内迅速扩张,已经拥有3000多家门店。品牌成功的原因离不开其对行业陈旧模式颠覆式的变革,打破行业价格壁垒,将优质低价、小而美的商品提供给消费者。但除此之外,名创优品对娱乐营销的灵活运用更是让其锦上添花。

管理大师彼得·德鲁克曾经提出过一种观点,他认为一个企业的基本宗旨不应该是创造盈利,而应是创造客户。麦克·凯恩则在《商业秀》中更进一步指出“任何企业的宗旨,都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带,让客户和员工感到非常满意,进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业,如果想在未来生存下去,都必须学会创造强有力的感情纽带。”

名创优品就是通过多层次构筑品牌营销网,整合品牌的各种资源,建立客户核心价值,完成与用户之间的互动,进而建立情感联系,引爆品牌。品牌借助产品和服务,以娱乐的形式和消费者互动,产生共鸣。消费者一方面通过这一形式获得愉快的体验,另一方面也因此和品牌有了更紧密的情感联系。

一击即中的战术:品牌跟着流量走

名创优品自成立之后始终致力于提高产品价值,建立强大的内部配货系统,提升行业效率。一直以来,依靠消费者之间的口碑传播,名创优品树立了良好的品牌形象并得以迅速成长。而在这个基础上,名创优品在2017年开始发力娱乐营销,全面升级品牌宣传模式。

“LU力同心,FUN肆一夏”的主题海报被名创优品铺设在全国2000多家门店

鹿晗作为当红的流量小生,其粉丝群体完全契合名创优品的品牌定位。双方的联动有助于强化品牌在消费者眼中“年轻活力”的品牌形象。因此,在名创优品决定试水娱乐营销之后,就以“鹿晗运动季”、“鹿晗愿望季”为切入点,通过对当时国内2000多家门店统一进行海报更换以及形象升级,并配以合作活动艺人的录像,店员口播,活动主题礼盒以及海报买赠等方式,打造全方位运动季和愿望季的主题氛围。

通过“LU力同心,FUN肆一夏”的H5游戏,鹿晗粉丝为了助力偶像的纽约时代广场表白,又和名创优品绑定在一起并进行了深度的二次传播。而“愿望季”的公益活动,在提高品牌曝光度和热度的同时还塑造了品牌健康的公益形象,提升大众好感度,加强了和用户之间的情感沟通,更积极正面地影响年轻消费群体。

这一“鹿晗季”项目有效利用了艺人活动增强品牌与年轻消费群之间的联系,提高了名创优品在目标受众间的品牌形象。根据相关数据显示,此次活动线上媒介多渠道覆盖量超5000万人次,其中H5小游戏一项就吸引超50万人参与,直接拉动线下门店业绩增长13.14%。

而在2018年,名创优品又大手笔地冠名了自带千万级流量的TFBOYS演唱会。整个营销案着重以明星影响力包装品牌形象,以明星流量带动门店销量,由品牌双微官宣启动,KOL、粉丝后援会等助力抢票话题,全国门店铺设主题海报,依托大数据实现对TFBOYS粉丝的精准触达,打造层出不穷的热点话题并推动二次传播。

名创优品冠名TFBOYS五周年演唱会,为品牌引来大批新的粉丝流量

同时,通过TFBOYS组合三位成员各自粉圈大粉的带头宣传,活动成功营造出热烈的竞争氛围,有效强化了粉丝的互动和对品牌的粘性。根据相关数据,本次活动仅在腾讯平台就获得超过500万的PV,项目渠道总曝光互动量近3000万,活动首周品牌新增会员数量就接近40万人,不仅将流量有效转化为销量,更是进一步提升了品牌的知名度和认知度,获得了传播声量和共鸣。

除此之外,名创优品还在热播剧《孤单又灿烂的神~鬼怪》、《甜蜜暴击》等进行植入宣传。片中招人喜爱的萌宠公仔、主角购物特写的门店露出等都在微博、微信等社交平台引发话题和热议,有效进行了品牌的大范围传播。

而在当下用户普遍娱乐至上的消费升级趋势之下,除去这些相对来讲比较“传统”的营销渠道,新兴社交平台也是品牌进行娱乐营销的重要战场。以日活跃用户过千万的抖音为例,数以万计的网红在这个平台诞生,他们本身是用户,但是又拥有大量的粉丝,互相之间由于对“内容”的热情产生相对稳固的情感联系,可以认为是“全民内容”。

名创优品的产品就是抖音用户最爱展示的内容之一。他们通过对产品开发新的用法、推荐高性价比的好物等方式与观众形成互动,同时还有效扩大了品牌的影响力。名创优品官方账号也及时介入粉丝自发性的安利活动之中,进行大方向的指引和把控,提高品牌传播的效率和品牌形象。

名创优品通过对各种娱乐营销资源的合理利用,放大各种合作效应,有效制造了用户感兴趣的“嗨点”和“槽点”,多维度地增大了品牌曝光量,加大了品牌宣传力度,在同质化严重的零售市场中塑造出差异化的品牌形象,同时彰显了用户与品牌互动之后的张力,增强了粉丝和品牌之间的情感和粘性。

美国的娱乐经济大师迈克尔·沃尔夫说:“在这个消费者的时间如此之少、口味又如此善变的世界里,企业应该如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案只有八个字——‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。”

名创优品和全球知名IP“粉红豹”的合作点燃了粉丝们的“少女心”

名创优品是零售行业内的标杆性企业之一,以“成为世界级的零售企业”为目标而奋斗。但是这样的企业却在加入娱乐元素之后将品牌营销玩得风生水起,在创新性、参与性、整合性、个性化等方面表现得可圈可点。在其他品牌疯抢头部IP的时候,名创优品谨慎出手,只选择了契合品牌形象的合作对象,进一步提升了品牌竞争力,占领用户心智,扩大影响力。

从某种程度上看,名创优品通过自己的产品和娱乐营销形成了一个有价值的生态系统:高性价比的产品是物质基础,满足了用户期待的娱乐互动是精神建设。二者相辅相成令名创优品在娱乐营销方面大获成功,并将其2000多万的庞大粉丝数量成功变现。这一娱乐营销模式可能会成为其实现“百国千亿万店”目标的有力支撑之一。

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